Innanzitutto, che cos’è il Revenue Management?

Il Revenue Management, ovvero gestione dei ricavi, è quel sistema che punta a massimizzare l’occupazione, ottimizzare la tariffazione per aumentare il fatturato anche e soprattutto nella bassa stagione.

Per capire cos’è il Revenue Management, bisogna prima di tutto capire cosa non è: non è cambiare le tariffe in base ai competitors, non è smanettare con i portali, non è sicuramente ribassare i prezzi (normalmente si rialzano), non è strettamente legato alla politica tariffaria (dinamica o statica che sia) che è soltanto una delle tante leve per sviluppare il Revenue dell’hotel, non è chiudere i portali o riaprili in base a momentanee esigenze occupazionali senza nessuna strategia impostata.

 

Tutte queste attività prese singolarmente sicuramente NON sono Revenue, ma l’insieme di queste e molte altre variabili, collegate fra loro come se fossero un enorme puzzle, danno dei risultati, vi posso assicurare, incredibili.

Revenue significa “guadagni”. Quindi il Revenue Management è l’insieme di tutte quelle leve atte ad ottimizzare i guadagni di un’azienda.

Quale dovrebbe essere l’obiettivo di una strategia di Revenue Management?

L’obiettivo principale è sfruttare al meglio le caratteristiche di una struttura, come anche del territorio in cui si trova, per creare un prodotto ad hoc, tagliato su misura. Si punta ad influenzare la domanda combinando tra di loro gli elementi base del RM: parliamo di prezzo, marketing e distribuzione. Uno degli elementi di fondamentale importanza per una corretta gestione in chiave Revenue è la conoscenza del proprio mercato, da analizzare prima di avventurarsi nella gestione dinamica delle tariffe. In caso contrario si rischierebbe di “giocare al ribasso” senza ottenere nessun effetto.

Esistono certamente differenti scuole di pensiero, ma tutte evitano accuratamente “sbalzi/salti” tra una tariffa all’altra.

Ma quindi come nasce una tariffa “Revenue oriented”?

Si comincia con la creazione della Bottom Rate, sulla base dei costi alberghieri, si analizza lo storico degli anni precedenti per identificare le aree di miglioramento e per creare la tariffa di partenza in tutti i giorni dell’anno, prestando attenzione a tutte le date evento (leisure e business), si procede ad un’analisi dei competitors (parliamo di bench marking), di uno studio sul posizionamento ed inoltre un’analisi SWOT (forze, debolezze, opportunità e minacce) che è sempre utile al nostro scopo. Conoscere il proprio mercato, come già sottolineato, è indispensabile a prevedere le diverse esigenze dei potenziali clienti, così facendo la tariffazione dinamica diventa anche diretta a soddisfare differenti segmenti di mercato ed i giusti target di riferimento.

Ma non abbiamo mica finito!!!

Non si può parlare di Revenue Management senza sviluppare il Marketing di Prodotto. È necessario capire quali sono i prodotti più adeguati per i target dei vari segmenti: le tipologie di camere in vendita ed i prodotti commercializzati dall’hotel che potrebbero essere troppi o troppo pochi. Lo storico e l’analisi del mercato ci darà riscontro in merito. Capire quali sono le abitudini e le esigenze del nostro cliente tipo ci permetterà di sviluppare campagne e promozioni mirate, ma soprattutto sapere quando e come posizionarli nell’arco dell’anno, grazie allo studio del nostro “inseparabile amico” Storico.

Conoscendo bene il nostro cliente e le sue “abitudini”, potremmo ricercare e selezionare operatori specializzati in specifici mercati e per specifici target, sviluppando così il mercato che ci interessa.

La distribuzione creativa ed alternativa è un’importante leva da sfruttare, esistono canali diversi rispetto ai normali on line e off line, per esempio i “Gift Box” oppure i “Club”, ma ce ne sono molti altri, tutti strumenti di vendita importantissimi, che se tarati correttamente possono darci quello che ci serve, quando ci serve. Anche un attento occhio all’attività di Social Media Marketing sarà importante.

Ovviamente non possiamo dimenticare una parte fondamentale delle attività di un hotel, quella dedicata al cliente Corporate. Il nostro cliente del Middle Week, che va coccolato, fidelizzato ed anche assecondato, ma che purtroppo ci lasciamo sfuggire con estrema facilità. Le attività di convenzionamento al banco o il follow up telefonico sono una parte fondamentale per contribuire a sviluppare il miglior Revenue dell’hotel. L’analisi dei Top Account, capire quale tariffa in convenzione è più corretta e per chi. Senza mai e poi mai chiedere un minimo di notti garantite o la convenzione controfirmata. Cercando di evitare che la nostra tariffa esposta nel Middle Week scenda al di sotto di quella Corporate, per evitare spiacevoli sorprese tipo prenotazioni di clienti corporate da Booking.com . Che tragedia…

Parte integrante per una buona attività di Revenue Management, è sicuramente la Formazione del personale di Front Office oltre che Manageriale.  Gli operatori di FO, sì loro gli ex Receptionist, formano il reparto deputato allo sviluppo della “vendita diretta” che può fare la felicità “economica” dell’hotel portandolo alla ribalta, con alti livelli di Brand Reputation e soprattutto con lo sviluppo di una forte disintermediazione, quella vera quella che arriva tramite il telefono e le mail. Tutto grazie ad un alto standard di “Qualità dell’accoglienza”.

Abbiamo riassunto quella che è la prima fase del “metodo” che viene utilizzato, ovvero quello che solitamente si fa all’inizio di ogni consulenza, per poi passare alla gestione quotidiana attraverso adeguati strumenti. Tutto questo lavoro è finalizzato al raggiungimento di tre obiettivi di primaria importanza, perché fondamento stesso del RM: riduzione dei costi, ottimizzazione dell’occupazione giornaliera e massimizzazione del fatturato per tutti i reparti dell’hotel.

 

First of all, what is Revenue Management?

Revenue Management, that is revenue management, is the system that aims to maximize employment, optimize pricing to increase turnover, especially in the off-season.

But you find this written everywhere!

To understand what Revenue Management is, first of all we need to understand what it is not: it is not to change the rates based on competitors, it is not to hack with the portals, it is certainly not lower prices (normally they get up), it is not strictly linked to the tariff policy (dynamic or static) that is only one of the many levers to develop the Hotel Revenue, it is not to close the portals or reopen them on the basis of temporary employment requirements without any set strategy.

All these activities taken singly are certainly NOT Revenue, but the set of these and many other variables, connected together as if they were a huge puzzle, give results, I can assure you, incredible.

Revenue means "earnings". So the Revenue Management is the set of all those levers designed to optimize the profits of a company.

 
What should be the goal of a Revenue Management strategy?

The main objective is to make the best use of the characteristics of a structure, as well as the territory in which it is located, to create an ad hoc product, cut to size. It aims to influence demand by combining the basic elements of RM with each other: we talk about price, marketing and distribution. One of the elements of fundamental importance for correct management in a Revenue key is the knowledge of its market, to be analyzed before venturing into the dynamic management of tariffs. Otherwise you would risk "playing down" without getting any effect.

There are certainly different schools of thought, but all carefully avoid "jumps / jumps" between one fare to another.

 
So how is a "Revenue oriented" rate born?

We start with the creation of the Bottom Rate, based on the hotel costs, we analyze the history of previous years to identify areas for improvement and to create the starting rate every day of the year, paying attention to all event dates (leisure and business), we proceed to an analysis of competitors (we talk about bench marking), a study on positioning and also a SWOT analysis (strengths, weaknesses, opportunities and threats) that is always useful for our purpose. Knowing its market, as already underlined, is essential to predict the different needs of potential customers, so doing the dynamic pricing also becomes direct to satisfy different market segments and the right target audience.

But we have not finished yet!

We can not talk about Revenue Management without developing Product Marketing. It is necessary to understand which products are most suitable for the targets of the various segments: the types of rooms for sale and the products marketed by the hotel that could be too many or too few. The history and the analysis of the market will give us feedback on this. Understanding the habits and needs of our typical client will allow us to develop targeted campaigns and promotions, but above all to know when and how to position them throughout the year, thanks to the study of our "inseparable friend".

Knowing our customer well and his "habits", we could search and select operators specialized in specific markets and for specific targets, thus developing the market that interests us.

The creative and alternative distribution is an important lever to exploit, there are different channels than normal online and offline, for example the "Gift Box" or the "Club", but there are many others, all very important sales tools which, if properly calibrated, can give us what we need, when we need it. Also a careful eye on Social Media Marketing activity will be important.

Obviously we can not forget a fundamental part of the activities of a hotel, the one dedicated to the Corporate client. Our customer of Middle Week, who must be cuddled, loyal and even seconded, but that unfortunately we miss very easily. Counter-settlement activities or telephone follow-up are a fundamental part of helping to develop the best hotel Revenue. The analysis of the Top Accounts, understand which rate in the convention is more correct and for whom. Without ever ever asking for a minimum of guaranteed nights or the countersigned convention. Trying to avoid that our rate exposed in the Middle Week falls below the Corporate rate, to avoid unpleasant surprises such as corporate bookings from Booking.com. What a tragedy…

An integral part of a good Revenue Management activity is the Training of Front Office staff over ch and Managerial. The operators of FO, yes their former Receptionists, form the department dedicated to the development of "direct sales" that can make the "economic" happiness of the hotel bringing it to the fore, with high levels of Brand Reputation and above all with the development of a strong disintermediation, the real one that arrives through the telephone and e-mails.

 

All thanks to a high standard of "Quality of reception". We have summarized what is the first phase of the "method" that is used, that is what is usually done at the beginning of each consultation, and then move on to daily management through appropriate tools.

All this work is aimed at achieving three objectives of primary importance, because RM's own foundation: cost reduction, optimization of daily employment and maximization of turnover for all the departments of the hotel.

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